民国时期的城市街头广告林立资料图片

 

 英国国王查理二世为寻爱犬做广告 资料图片

 

为增加市场影响力，可口可乐公司斥巨资做广告，图为可口可乐1904年制作的一幅广告

  为增加市场影响力，可口可乐公司斥巨资做广告，图为可口可乐1904年制作的一幅广告

 

英国国王查理二世登广告找他的狗

       此后，在西方逐渐出现了招牌广告、行业标记、户外广告等形式的广告。真正现代意义上的广告出现，则是在活字印刷术传入欧洲后。1472年，英国出版商人威廉·坎可斯顿印制了推销宗教书籍的广告，他将这幅广告沿伦敦大街在教堂门口张贴，向牧师们兜售复活节用的教规书籍。威廉制作的广告，长17.5厘米，宽12.5厘米，是欧洲最早的印刷广告，也是西方印刷广告的开端。

　　1625年，《祝婚诗》出版广告发行，成为英国最早的报纸广告。1631年，奥鲁斯矿泉水的广告出现在法国的《公报》上。

　　此外，最早的咖啡广告、茶饮广告、饮品广告、药品广告、牙粉广告也相继出现，甚至连英国国王查理二世也开始利用新闻书做广告。1660年，《政治信使》刊登了如下广告：“国王的猎犬于6月18日，在白厅的门卫处失踪，若谁知晓狗的下落，请告诉国王的臣仆之一约翰·伊内斯，定有酬谢。”

　　17世纪，西方广告的一个特色是：咖啡馆广告占有重要的席位。当时，咖啡馆是社交、交易和休息的场所，商人、船主、法律专家、文人、赌徒、政客等各路人马常流连于此，因此咖啡馆广告业红火一时。其内容也五花八门，例如：“皇家交易所小路上的别佳咖啡馆，出售高级丝绸、男女长袍、各种长袍最新到货。在伦敦，没有一家店可以在质地、数量、种类以及价格上与我们媲美。”

　　1886年，可口可乐用92%的销售额做广告

　　17世纪，新闻报纸的出现，给广告业带来了突飞猛进的发展。南京大学广告系的夏文蓉老师向记者介绍了这一时期英国广告的发展盛况。

　　1649年，英国《完整记录》的新闻栏里，登出了一条通告，称为了方便伦敦、威斯敏斯特及其周边地区的居民，计划成立“事务登记所”。一般人只要交四便士的登记费，就可以前来寻找符合自己条件的东西或登记自己的需求信息。这里的事务登记所，实际上已经承担起了广告代理商的任务。

　　1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载了一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一则名副其实的报纸广告。这则广告的价格具体是多少，现在已不得而知。但从1730年创刊的《每日广告报》上，我们可以做个大致的猜测。《每日广告报》在创刊号里开宗明义：“报纸售价1便士，订阅3个月6先令。广告费与其他报纸一样，普通长度的广告一次2先令，长一点的广告按照长度增收一定的费用。报纸内容原则上全部刊登广告，另外也刊载一些股票动态、破产公告及其他有趣的新闻报道。”这份新闻广告并重的报纸，一度成为发行量最大的报纸。

　　但英国政府自1712年开始对报馆征收沉重的印花税，试图通过此举限制新闻业的发展。此举的确奏效，1711年，英国报纸的发行量是每周44000份；收税后的1712年，锐减到2500份。19世界中叶以后，世界广告业的中心，逐渐转移到了新兴的美国。

　　此时的美国，企业的广告观念已经相当成熟，以可口可乐为例：1886年可口可乐试生产时，每年的销售额是50美元，却拿出46美元做广告。1892年，公司正式成立时，每年销售额只有5万美元，而广告费就达到了1.14万美元。

　　为了在竞争中立足，许多广告都很有创意。比如说，“立顿红茶”的创始人托马斯·立顿，当年，他“买乳酪送金币”的活动至今都广为流传。

　　依照传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果派中若藏有6便士铜币，来年将吉星高照。立顿受此启发，便在每50块乳酪中选择一块装入1英镑金币。同时，他还派人用氢气球从空中散发传单。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进他的乳酪店。